Depuis son écran de télévision, son smartphone ou son ordinateur, celui qui visionne un match est parfois happé par la sensation que les publicités, dispersées le long des balustrades d’un stade en Europe lui parlent, y compris en arabe, si telle est sa langue courante.
On est en droit de se poser des questions : comment cette publicité est-elle arrivée là, au milieu du stade de France, ou à Barcelone, au camp Nou ? Les grandes compagnies du monde arabe, ont-elles les moyens d’acheter cet emplacement particulier ou versent-elles des sommes faramineuses ?
Un miracle de la retransmission en direct
Mais si on est dans les tribunes, cet affichage ne nous apparaît pas. Ce type de publicité, qui coûte très cher, ne vise pas uniquement les supporters d’une seule compétition entre deux équipes. Les entreprises qui y ont recours, veulent toucher un public le plus large possible, lors d’une retransmission de niveau international, de la Premier League britannique ou de la Liga espagnole. De telles rencontres vont focaliser l’attention de millions de spectateurs à travers le monde. Parmi eux, il y aura des centaines de milliers de passionnés arabophones du ballon rond. Si vous voulez promouvoir votre marque, il faut viser, non pas le stade comme place centrale où se déroule l’action, mais les écrans qui la retransmettent.
Supponor, et sa technologie multilingue DBRLive
La société Supponor est à la pointe de l’utilisation des technologies virtuelles, qui permettent aussi de booster les revenus des clubs.
Ce type de publicité permet de changer la teneur du message publicitaire affiché sur la panneautique LED au bord du terrain, en adaptant ce message selon les zones et marchés cible, grâce à la réalité augmentée.
La plate-forme, DBRLive, est un système technologique basé sur le logiciel et le matériel réunissant la physique du proche infrarouge, l’optique de caméra avancée et les techniques d’intégration avec les télédiffuseurs pour permettre le remplacement en temps réel de la signalisation publicitaire physique dans les émissions sportives par du contenu virtuel destiné simultanément à plusieurs publics (différentes versions linguistiques régionales).
DBRLive en est à ses débuts d’utilisation commerciale et des essais avec une variété de sports de pointe au monde : les meilleures ligues de football en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni, et les principales ligues mondiales de hockey sur glace et de basket-ball.
Passer accord avec la société présente sur le terrain
On imagine tout de suite l’objection que poseront nombre de curieux : avec ce type de système, on est en capacité de pirater, détourner facilement un message originel pour le remplacer par celui d’un éventuel concurrent.
On comprend donc la réticence éventuelle du propriétaire du droit initial de déposer telle ou telle griffe autour du terrain pour promouvoir l’image de son client. À l’inverse, le retentissement d’un tel écho, cette fois, à l’échelle de plusieurs langues combinées dans plusieurs pays, à l’occasion d’un événement retransmis mondialement, peut apporter une notoriété inespérée à la marque en question.
Supponor va, en conséquence, consulter la société marketing chargée du contrôle de la publicité autour du stade. Les deux entreprises conviennent alors d’une redevance au prorata des gains envisagés, avec le concours de la société qui détient les droits de diffusion sur cet événement particulier.
Variations géographiques sur objectifs marketing
Un des points majeurs que permet cette technique de superposition est qu’elle peut très bien véhiculer tel type de message à des spectateurs du Koweit, par exemple, tout en diffusant un message différent à d’autres spectateurs du Maghreb.
Il s’agit d’une question de ciblage d’un groupe spécifique. Si Nike exporte un type de chaussures aux Émirats Arabes Unis, mais que le même modèle n’existe pas encore en Azerbaïdjan, le spot concernant ce modèle particulier apparaîtra dans le premier de ces pays, mais non dans le second, selon l’intérêt du client.
De telles publicités, diffusées via les écrans, sont imperméables à l’action ou l’inaction des joueurs sur le terrain, du personnel d’arbitrage ou de ramassage des balles.
Un marché juteux pour les sociétés de pari en ligne
Un nouveau spectre de sociétés cherche à investir dans ces nouvelles technologies parfaitement adaptées à leur propre clientèle. Ce sont les sociétés investies dans le pari en ligne, qui, selon le type de matches, ont intérêt à ce que leur marque apparaisse partout et dans toutes les langues où elles sont présentes à travers le monde. C’est particulièrement vrai dans des régions comme le monde arabe, où les sociétés terrestres de pari n’existent pas, tous les échanges passant par Internet.
