Qu’est-ce qu’un KPI ? Définition, objectifs et avantages
Mais d’abord, partons sur de bonnes bases avec la définition d’un KPI. Unité de mesure, le Key Performance Indicator, traduit en français par « indicateur clé de performance » (ICP), sert à évaluer l’efficacité d’une action ou à mesurer la performance d’un projet.
S’appliquant notamment dans le secteur logistique, financier, commercial ou encore marketing, les indicateurs de performance aident au pilotage et à la prise de décision. Ces données chiffrées permettent d’avoir une vision d’ensemble de ses résultats, d’observer si les objectifs fixés ont été atteints et d’identifier les axes d’amélioration.
Les indicateurs clés de performance sont différents d’une entreprise à une autre. Les institutions, marques et organisations déterminent elles-mêmes leurs propres ICP en fonction de leur domaine d’activité, de leurs besoins et des divers projets qu’elles souhaitent mesurer.
Mais alors quels sont-ils pour les campagnes de newsletter ? Avant d’indiquer les différents indicateurs, penchons-nous sur pourquoi ils sont indispensables.
L’importance de mesurer la performance de ses campagnes
En analysant la performance de vos newsletters vous constatez leur impact, vous mesurez leur rentabilité et vous vous assurez d’approcher voire de dépasser vos objectifs.
De plus, analyser les statistiques de ses campagnes newsletters c’est réussir à comprendre ce que ses contacts aiment lire et recherchent comme contenu (plutôt FAQ, conseils et astuces, résumés d’articles ou encore témoignages de clients ?) pour ensuite adapter en conséquence et optimiser au maximum ses futures newsletters. Par ce biais, vous apprenez à connaître et comprendre vos destinataires, que ce soit leurs envies particulières, leurs besoins, ce qui retient leur attention et ce qui les pousse à agir.
Il est crucial d’analyser les rapports statistiques et les KPIs après l’envoi d’une campagne newsletter car vous savez ce que vous devez ajuster, modifier et laisser comme contenu pour évoluer. Vous vous améliorez perpétuellement en sachant ce qui fonctionne ou non grâce aux statistiques de newsletter.
Taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité est le pourcentage de destinataires ayant reçu la newsletter dans leur boîte de réception sur le nombre de newsletters envoyées. Si votre taux est élevé, cela signifie deux choses: premièrement votre liste de diffusion est qualitative, deuxièmement vous réussissez à passer les contrôles des fournisseurs de messages et des FAI, bien joué !
Taux d’ouverture
Ce pourcentage correspond au nombre de newsletters ouvertes parmi celles qui ont été envoyées.
Le taux d’ouverture est l’un des premiers indicateurs qui mesure la performance des campagnes et qui traduit l’intérêt que vos destinataires portent à vos newsletters. Si vos lecteurs n’ouvrent pas vos messages, ils ne sont pas exposés au contenu et aucune action n’est effectuée de leur part. Ainsi, vous devez tout faire pour qu’ils ouvrent.
Plusieurs éléments peuvent influencer l’ouverture des newsletters par les contacts : l’objet, le pré-header, l’adresse ou le nom d’expéditeur. Ces éléments doivent être réfléchis, pertinents et attrayants pour susciter la curiosité, capter l’attention et donner envie d’ouvrir.
Taux de clic
Le CTR (click through rate) ou taux de clic vous informe du pourcentage de contacts ayant cliqué sur un ou plusieurs liens présents dans votre newsletter.
Si le taux de clic est élevé, il en découle généralement une bonne rentabilité, puisque cela signifie que les destinataires ont trouvé le contenu suffisamment intéressant pour ouvrir votre newsletter, la lire et cliquer sur un lien inséré dans le message. Ils sont prêts à passer à l’action.
Taux de réactivité
Le taux de réactivité est le rapport entre le nombre de clics et le nombre de destinataires ayant ouvert l’email. Il permet de vérifier que le ciblage, le contenu ou encore la mise en page sont de qualités. Des newsletters envoyées aux bonnes personnes avec un contenu pertinent sont généralement plus efficaces.
Taux de conversion
Le taux de conversion est un des indicateurs de performance les plus importants à analyser à la suite de l’envoi de newsletters. Il représente le pourcentage de destinataires qui ont réalisé l’action souhaitée par la campagne sur le nombre de mails envoyés. : inscription à un évènement, téléchargement d’un livre blanc, adhésion à un programme fidélité, remplissage d’un formulaire ou encore demande de devis.
Plus le taux est élevé, plus vos prospects et clients font l’action voulue, votre newsletter est donc efficace ! Avec les données chiffrées du taux de conversion, vous savez si vous réussissez à atteindre les objectifs fixés.
Pour réussir à obtenir ces statistiques de conversion, vous devez utiliser un logiciel d’analyse tel que Google Analytics et des balises de tracking dans vos newsletters pour s’assurer que les actions effectuées se font grâce à vos campagnes.
Taux de désinscription
Le taux de désinscription représente le pourcentage de personnes s’étant désabonnées de votre newsletter sur le nombre de mails délivrés. Il est important de votre côté de comprendre la raison du désabonnement pour limiter leur nombre.
Contenu inintéressant, manque de personnalisation, ciblage imprécis, fréquence d’envoi trop importante, mise en page mal faite, ces facteurs peuvent amener vos contacts à ne plus vouloir recevoir vos campagnes.
Taux de plaintes
Le taux de plaintes indique le pourcentage de contacts ayant signalé votre newsletter comme spam ou déplacé votre campagne dans les courriers indésirables. Vous devez impérativement garder ce taux bas, car le nombre de plaintes est un signal d’alarme pour les filtres anti-spam.
Si vos emails sont régulièrement signalés comme pourriel, votre réputation d’expéditeur en pâtit, votre délivrabilité baisse et vous pouvez vous retrouvez bloqué par les FAI et fournisseurs de messagerie. Mettez en avant votre lien de désinscription pour que vos destinataires puissent se désabonner facilement. Il vaut mieux une liste de contacts plus petite que d’être bloqué ou de se retrouver dans les courriers indésirables de tous vos prospects et clients.
Taux de rebond
Le taux de rebond (ou bounce-rate) correspond au nombre de mails qui n’ont pas pu être livrés sur le nombre de mails envoyés. Différentes raisons peuvent expliquer cette impossibilité :
- Soft bounce : soit un problème de serveur de messagerie, soit la boîte de réception est saturée ou indisponible
- Hard bounce : adresse mail mal orthographiée, désactivée ou inexistante
Lorsque votre taux de rebond est faible, votre liste de contacts est de qualité. Au contraire, si votre taux de rebond est élevé, votre liste de diffusion est mauvaise. Dans ces cas-là, vous devez vite mettre à jour et faire le tri, car un fort taux de rebond a pour conséquence d’endommager votre réputation d’expéditeur auprès des FAI.
Voici les 8 KPIs à surveiller pour mesurer les performances d’une newsletter et améliorer sa stratégie de communication digitale.
