L’une des principales raisons d’être d’une entreprise est sa clientèle : si le client inspire l’équation que doit résoudre le service ou le produit délivré, il en est aussi le destinataire et juge. Sans lui il n’existe aucune activité, c’est la raison pour laquelle la satisfaction des clients fait partie des enjeux majeurs de toute société. Pour conquérir et fidéliser ceux-ci, il est important de maintenir à jour vos informations les concernant, d’enrichir votre base de données pour fiabiliser vos actions et vos échanges. L’ensemble des données dont vous disposez à cet effet intègre le domaine de la connaissance client. Nous vous indiquons en quoi consiste cette dernière.
Récolter les données pour une connaissance client approfondie
Pour une entreprise, la connaissance client vise à bénéficier grâce aux données d’une vision client unique, globale, la plus précise et pertinente possible. Cette approche permet de connaître en continu la position de vos consommateurs par rapport à vos offres, de comprendre à qui vous vous adressez, de situer leurs besoins et leurs attentes. Autrement dit, grâce à la connaissance client, vous pourrez constamment améliorer votre proposition de valeur.
Pour ce faire, il est impératif de passer par la collecte de données, qui doit prendre en considération tous les points de contact en place entre vous et votre clientèle. Il existe une quantité impressionnante de données exploitables, il faudra nécessairement déterminer en amont celles qui sont intéressantes pour l’atteinte de vos objectifs marketing et commerciaux.
Les types de données
Parmi les informations véritablement utiles pour votre prospection, une partie provient des données sociodémographiques. Il s’agit notamment de l’âge, de la situation familiale ou de la localisation géographique de vos clients. Ces éléments peuvent par exemple servir à établir un profil type de vos consommateurs.
On différencie les comportements d’achat qui représentent une autre sorte de données capitales pour évaluer votre clientèle. Celles-ci concernent l’historique des achats réalisés (récence, fréquence, montant), ou encore les produits et services les plus sollicités par les consommateurs.
Bien entendu, il existe d’autres informations à considérer, telles que les données de navigation web. Vous pouvez vous intéresser en parallèle aux interactions avec votre marque et aux feedbacks clients.
Les méthodes de collecte
Pour récolter les données qui vous intéressent et en tirer parti, vous avez le choix entre diverses options : les formulaires web (landing pages, newsletter…), réaliser des enquêtes de satisfaction destinées à votre public, acquérir des données externes auprès d’un fournisseur reconnu, exploiter un programme de fidélité. Pensez aussi à mettre en place des routines avec vos commerciaux (en contact direct et quotidien avec vos clients et prospects) pour saisir les informations à jour dans vos outils digitaux.
Pour être optimales, les différentes sources de données doivent être unifiées, ou encore regroupées et standardisées. La centralisation est indispensable pour analyser, organiser et définir efficacement un historique. Les divers enregistrements correctement agrégés peuvent alors être combinés afin d’obtenir des informations calculées qui n’étaient pas accessibles initialement.
Analyser les données clients récoltées
La récolte de données n’est donc que la toute première étape de la connaissance client, et pour poursuivre, l’optimisation et l’analyse des informations à votre disposition seront réalisées. En termes simples, vous devez classer, compléter, étudier et croiser les éléments afin de qualifier votre base de données. Une analyse bien menée vous permettra par exemple d’établir un scoring prédictif révélant quels clients de votre base se montreraient ou non réceptifs à une offre déterminée. A ce niveau, on parle davantage de data mining que de simple analyse.
Il est difficile d’évoquer l’analyse de données orientée clients sans mentionner la segmentation marketing. De manière simple, il s’agit de l’opération par laquelle vous regroupez en groupes homogènes vos clients pour créer des sous-marchés. Elle est réalisée selon divers critères qui permettent de rassembler les consommateurs aux profils similaires. En fonction des caractéristiques considérées pour effectuer la segmentation, il est possible d’atteindre des objectifs bien distincts. Vous pourrez trouver d’autres précisions concernant les catégories clients et prospects sur certains sites de e-marketing qui développent la notion de segmentation. Bien évidemment, les aspects de segmentation et de ciblage représentent un sujet à part entière au sein même de la connaissance client. Grâce à l’analyse de votre base de données, vous pourrez affiner vos méthodes de prospection et de ciblage en tenant compte des segments dans lesquels vos contacts sont classés.
En plus de parfaire votre connaissance client, la segmentation marketing présente de nombreux atouts. Cette démarche aide entre autres à définir des actions prioritaires en marketing et prospection. Une segmentation maîtrisée représente l’un des meilleurs moyens d’améliorer votre ROI (Return on Investment).
Exploiter les informations à votre disposition à bon escient
La dernière étape de la connaissance client consiste à exploiter les informations recueillies, augmentées et analysées. Il s’agit de la manière dont vous utilisez les données pour adapter votre stratégie marketing et commerciale à cette nouvelle vision plus complète. Lorsque l’étape d’analyse est précisément effectuée, vous êtes en mesure de mieux cibler votre clientèle sur chacun des divers canaux par lesquels vous communiquez, et de présenter à chaque profil l’offre la plus cohérente avec ses attentes.
De fait, vous garantissez un maximum de performances à l’ensemble de vos campagnes. Grâce au ciblage, ces dernières seront menées au bon moment, en utilisant les bons moyens pour adresser les bonnes personnes.
L’exploitation des données inclut par extension l’amélioration de vos offres et de vos produits. Vous pouvez notamment déterminer un nouveau pricing pour mieux correspondre à un type de consommateurs en particulier. Elle vous aidera aussi à orienter méthodiquement vos actions de fidélisation. Prolonger l’expérience client en mettant la satisfaction au cœur de votre politique deviendra plus intuitif. Vous l’aurez compris, les possibilités sont nombreuses lorsque l’entreprise bénéficie d’une connaissance client avancée.
Compte tenu du niveau de compétence nécessaire, ces démarches sont le plus souvent confiées à des professionnels. En fonction du contexte, il sera souvent avantageux de faire intervenir des experts de la connaissance client pour vous accompagner tout au long du processus.
